把握与客户的结合点
研发实力有限的中小美容化妆品企业，在产品方面大多是随“大流”的，因此面临的首要任务是如何将产品“卖”给客户经销商，这是关系企业成败的大事。所以，中小美容化妆品企业首先要了解的就是客户的需求。
“客户需求倾向”、“宣传资料是否受客户欢迎”、“产品价格是否易被客户接受”、“渠道策略是否发挥公司优势”、“客户经营能力是否与公司发展策略相适应”，是中小企业要重点把握的5个主要问题。弄清这5个问题，将大大提高企业制定市场策略、预算营销费用、确定岗位职责等工作的有效性和针对性。下面结合本公司近期完成的市场调研做一分析。
本公司主营家装护肤产品，近期计划开发美容院产品，在制定市场策略前，针对客户需求做了专项市场调研。为提高信息准确率，我们筛选了部分经营美容院产品且关系良好的客户作为调查对象，范围涉及成都、西安和四川部分二三级市场，有效客户26名。
一、客户想要什么?
结合日常工作中常见的客户需求，我们设计了20项客户需求项目，评价指标分为“不需要”、“一般”、“非常需要”、“最需要”四项，通过每项需求的集中程度需求集中程度＝非常需要和最需要该项需求的客户数／总的客户数，从整体上来把握客户需求的普遍倾向（详见左表）。
结论和分析：
1．客户最想要的是厂家的培训。很多厂家都讲要培训客户，但客户对培训的是怎样要求的?从上面的调查可知，培训的需求集中程度为61.5%f和g项之和，其中93.8%的客户期望厂家派专业人员定期到客户所在市场区域进行一线培训，时间及规模的需求为：每季一次的常规培训，每半年或每年一次的大规模培训。常规培训主要针对美容师，而大规模培训涉及各经销商或美容院老板。培训的方式主要有三种：课堂式讲解、产品演示会、工作中的指导交流。
通过培训，客户主要期望得到三个方面的支持：一是熟练掌握产品卖点和产品护理程序；二是“充电”，即了解行业资讯；三是完善客户所属美容师或销售人员的专业知识皮肤护理知识、皮肤健康常识和终端销售技巧。
2．较为集中的需求是h项“低折扣”和n项“产品宣传资料”，集中度分别为46.2%和34.6%，由于这两项需求有一定复杂性，将在后面做重点分析。
3．需求集中度在20%左右的有“提供促进产品销售的方案”、“厂家派人协助市场拓展”、“辅助品”（如床罩）、“产品的功效和安全性保证”、“灯箱”、“授权牌”和“工作服”，这些数据较一般经验值偏低，其直接原因是：客户要得到这几项支持，厂家往往要求客户承担一定的费用，或者有较高的首批进货额要求。后者目前大多数厂家和客户合作的主要方式。
同时，这也反应了客户心理日趋理智。客户既要看产品概念和功效，还要看产品的安全性；既要看销售的价格差，还要看厂家的营销方案是否有利于促进销售。这表明，要在竞争激烈的美容院产品市场生存下来，客户日益看重厂家对提升客户自我经营能力的作用。
另一方面，从厂家的角度看，在选择客户，特别是地区总经销商时，若客户自身的经营能力缺乏，那么在其他客户看起来不重要的支持，对他则可能是关键的需求。这无疑增加了厂家管理的难度。
4．其他需求的集中度更低，说明一方面产品同质化现象越来越严重，另一方面大多数厂家在基础销售服务如“产品供应稳定”、“送货及时”上，已做到让客户满意的程度。这提醒中小企业要经常检讨在基础售后服务方面是否达到了一般水平。
5．客户对广告的需求心理：（1）提出广告需求的客户仅占15.4%，远远低于我们的经验值，原因是：①广告是少数大品牌的“专长”，众多中小企业对广告“可望而不可及”；②目前美容化妆品品牌繁多，加上媒介的多样化，广告有效性降低，特别是中小企业不敢冒此风险；③前几年的广告为追求“冲击力”夸大其辞，动摇了消费者对广告的信任度，广告的拉力降低；④美容院销售的特点也决定广告对销售的促进功能偏低。
（2）提出广告需求的客户所要求的广告主要形式有两种：①建议厂家选择专业杂志如《中国化妆品》、《中国医学与美容》等，客户希望借此来增加产品对消费者的可信度；②配合大型促销活动，利用当地报纸告知活动信息，吸引顾客。西安有位客户反映某品牌仅采用了4次1／4版的报纸广告宣传，所带来的顾客达到了排队购买的火爆场面。
二、宣传资料在终端销售中的作用
宣传资料要印哪些?每种印多少?如何配送宣传资料客户才没抱怨……
美容化妆品的宣传手册越来越精美，对于中小企业来讲，制作产品宣传资料是笔不低的费用。从前面的调查可知，宣传资料的需求集中度为34.6%，在客户需求中排第3位。那么作为厂家，如何经济有效地运用宣传资料促进销售呢?
1．宣传资料能见度的分析：
从客户手中拥有的宣传资料来看，主要有四大类：美容手册、DM产品宣传单张、POP海报、技术指导VCD。在客户处看见宣传资料的情况见下表：
上述数据表明，大多数厂家在宣传资料的提供上，DM是最普遍的，且数量相对较多，而美容手册和POP由于成本较高，支持的数量较少，每个客户获得的美容手册一般在2本以内，POP在4张以内。
2.宣传资料的作用分析：
在宣传资料的使用上，美容手册主要是供客户及其美容师看的，消费者只能看，不能拿走；POP主要张贴在店内，而DM主要针对新顾客发放。另外，大量卡片式的“免费美容护理卡”主要在专柜或美容院门口派发，以吸引客源。
调查中发现一个现象：一方面厂家将产品知识、操作步骤和对美容师的素质教育编写在美容手册里面，希望以此来解决相关培训问题；另一方面客户拿着宣传资料的同时，还在抱怨厂家缺乏培训支持，抱怨对产品知识或护理要点不清楚。实际上，宣传资料最后仅起到通过自身质量来衬托或提高产品形象的作用，培训指导的目的难以达到。这给中小企业反馈了一个信息，即给客户一本“教材”，让客户“自学成才”的方式并不现实，因为很少有“主动学习”的客户。面对面的沟通是解决培训的最佳途径，而由此产生的营销费用厂家要有预见性和计划性，否则营销费用难以控制，“出力不讨好”。
三、客户对产品价格的反应
如何制定零售价和折扣价?价格高了客户不进货，价格低了公司没利润……
1．客户愿花哪种价钱来买产品?
有46.2%的客户首先关注的是折扣价，总经销商希望的折扣在2.5～3.5折左右，终端客户希望的折扣在4～5折左右，以保证他们的利益。
调查表明，目前厂家的供货价与客户需求心理基本一致，但产品的实际价却有比较大的差别。我们以美容院装洁面乳为例来看客户实际购买产品的价格差异见下表，为便于比较，都换算为每100ml的价格：
可以看出，同类产品不同品牌的实际价格有较大的差异。支撑产品价格差的原因有产品的卖点和包装、宣传资料的档次、厂家的支持力度。
另外，差别化明显的产品，不同品牌间价格差比洁面乳、按摩膏、收缩水等差别化不明显的产品要大的多。厂家在制定美容院产品价格体系时可充分考虑这一因素，谋取合理的利润。
2．产品购买成本与客户经营成本。
我们从客户经营成本的角度，来分析产品购买成本对客户经营的影响（见下表）：
数据表明：
（1）在美容院的经营成本中，产品的费用率总体上在6.7%～15%之间，房租、人员工资和管理费用是直接影响其利润的三个主要因素。
（2）从美容院的档次和规模上看，小型美容院的经营成本中产品的费用率高于中型美容院，由于其销售量较少，获得上游供货商的价格优惠也相对较少。
（3）从前面两点分析也可以看出，客户普遍希望得到厂家的培训支持是因为良好的人员素质和管理将大大降低其经营成本。
四、渠道策略和首批进货量分析
如何建立产品的赢利模式?渠道策略适合我们的目标客户吗?制定多少首期进货额客户容易接受……
除个别品牌是直销外，大多数品牌是通过厂家——总经销商——分销商美容院的通路形式分销。销售策略的差异主要表现在两种终端销售方式上（见下表）：
无论哪种方式，厂家对客户都有首批进货量的要求。调查发现，各级客户都有一个首批一次性进货的心理承受量（见下表）：
当然，客户实际接受的首批进货量，是与厂家提供的其他销售支持密不可分的，中小企业不可照此简单套用。
五、客户经营能力对厂家的影响
同最大的客户合作，还是选最适合的中小客户合作?
在调查的客户中，希望得到支持较多的客户有一个共同特征：在行业中刚起步且做出了一定的成绩，目前急于扩张市场份额，但经营能力、人力资源严重缺乏。
对厂家需求较少的客户有两种：一是有经验、有一定实力的客户，他们最关心的是厂家的供货价或折扣，对其他支持反应一般；二是那些小型客户，由于销量较小，对厂家的支持不抱信心。
为此，中小企业在选择客户时，若选择有实力、经营能力强的客户，在保证产品品质的情况下，厂家同客户谈判的关键是能否给出一个有竞争力的价位。这种方式暗含了一个要求，即厂家是否能规模生产。否则成本难以降低，直接影响其价位是否真正具有“诱惑力”。
中小企业若选择有一定实力，但经营能力和人力资源缺乏的客户合作，则在一定供货价基础上，厂家能否给客户提供充足、适当的人力支持，而客户又能否接受厂家的营销思想，是双方长期合作的关键。若客户不配合、不执行，厂家再大的支持投入也只能是事倍功半。同样，若厂家的营销思想无指导性、厂家的销售人员不得力，客户将冒较大的资金风险。所以要“有多大能力，办多大的事”，急功近利的短视行为难有长远发展。
综上所述，能否根据自身条件选择适合自己的经营方式，找到与客户合作的结合点，有效配置资源，是中小美容化妆品企业生存、发展的关键。
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