浙江省旅游业发展“十二五”规划
“十二五”时期是我省全面建成惠及全省人民小康社会的关键时期，为把旅游业培育成为我省国民经济的战略性支柱产业，实现率先建成旅游经济强省的目标，根据《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）、《浙江省人民政府关于印发浙江省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要的通知》（浙政发〔2011〕15号）、《中共浙江省委浙江省人民政府关于推进旅游业转型升级加快建设旅游经济强省的若干意见》（浙委〔2009〕49号）和《浙江省人民政府关于进一步加快旅游业发展的实施意见》（浙政发〔2010〕56号）精神，特编制本规划。
一、现实基础和面临的形势
（一）现实基础。“十一五”是我省旅游业面临挑战最多、遭受困难最大、发展形势最为复杂的五年，也是旅游系统克难攻坚、开拓创新、真抓实干的五年。在全省上下共同努力下，“十一五”规划确定的各项指标均已圆满完成。旅游整体实力越来越增强，“十一五”全省旅游总收入年均增长19.16%，旅游经济综合实力已经从2005年的全国第五位上升到全国第三位。旅游产业结构越来越优化，食住行游购娱等环节全面发展，新兴业态不断涌现，旅游产品日趋丰富，旅游市场更加多元，旅游空间结构渐趋均衡。旅游发展基础越来越牢固，中国最佳旅游城市和优秀旅游城市创建工作取得突出成绩，“十百千”创建工作顺利推进，旅游度假区建设步伐进一步加快，高等级景区、高星级饭店和品质旅行社数量都位居全国前列。全省旅游项目总投资约2900亿元，是“十五”时期的近四倍。旅游开放合作越来越广阔，国内外旅游营销活动卓有成效，国际排名前十位的饭店集团均已进驻浙江，与国家旅游局和兄弟省市的合作进一步加强。旅游体制改革越来越深化，旅游资源一体化管理体制已经由风景旅游逐渐向文化与旅游、体育与旅游一体化拓展，风景旅游一体化管理体制正在从县级逐步向市级延伸，旅游投融资机制更加灵活。旅游综合贡献越来越明显，旅游业不仅直接带动了众多行业的发展，成为加快城乡发展特别是革命老区发展和新农村建设的重要推手，而且在提高人民生活质量，促进生态文明建设，加强爱国主义教育和社会主义核心价值体系建设等方面都发挥了重要作用。“十一五”期间，平均每年新增旅游就业岗位在10万个以上。
“十一五”浙江旅游发展积累了宝贵的经验，其中最重要的是四个方面：一是市场主导，创新发展。民营企业成为旅游开发与经营管理的主力军，市场机制的基础性作用越来越明显，旅游业发展的内生动力越来越强大。二是领导重视，保障发展。省委、省政府出台了旅游经济强省建设的政策意见，各级党委政府对旅游业的重视程度明显加强。三是合力兴旅，融合发展。旅游业与相关产业的融合与渗透不断加强，旅游部门与相关部门的联合与协作日趋紧密。四是审时度势，借势发展。面对不同形势及时调整思路，创新方法，采取切实有效的工作措施。
浙江省旅游业“十一五”规划主要指标及其实现程度
指标名称2005年
基数2010年
规划指标2010年
实绩2010年
规划指标实现程度接待国内旅游者（亿人次）1.282.762.95106.8%国内旅游收入（亿元）124028003045.5108.7%接待入境旅游者（万人次）348590684.7116%旅游创汇（亿美元）173539.3112.3%旅游总收入（亿元）137930003312.6110.4%（二）面临的形势。“十二五”时期是加快旅游业新一轮大发展的机遇期，是推进全省旅游业转型升级的关键期，是实现旅游经济强省目标的攻坚期。
全省旅游业新一轮大发展的机遇主要来自三个方面：一是旅游业面对的消费需求更加旺盛；二是旅游业发展的政策环境更加有利；三是旅游业发展的供给条件更加优越。
实现旅游业转型升级既是我省转变发展方式的客观要求，也是旅游业自身发展的实际需要。从全省看，低水平、同质化的旅游开发方式和简单落后的经营管理方式已经无法支撑未来的发展，只有增加资本、技术和智慧要素的投入，才能有效化解日趋严重的旅游产品结构性矛盾，才能有效提高旅游业的经营效益。从各地看，尽管发展条件和发展阶段不同，面临的具体问题有差异，但旅游目的地之间的竞争日趋激烈，旅游业转型升级的任务同样紧迫。
“十二五”时期要顺利实现“旅游经济强省”建设的目标，虽然有利因素很多，但面临的任务比以往更加艰巨。在宏观层面上，全省各地的旅游业发展还很不平衡，少数县市的旅游经济仍然处在自发状态，旅游消费需求增长与旅游业发展相对滞后的矛盾日趋明显。具体而言，旅游企业不强，旅游人才不足，旅游国际化水平不高，旅游科技支撑缺乏和旅游项目推进难度加大等问题，已经越来越成为旅游经济强省建设的制约因素，必须通过更深层面的体制机制改革和更大力度的政策创新加以解决。
二、指导思想、主要原则和发展目标
（一）指导思想。“十二五”时期全省旅游业发展的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观，深入实施“创业富民、创新强省”总战略，以科学发展为主题，以转变发展方式为主线，通过改革创新激发活力、增强动力，加快推进旅游业的全面发展与融合发展，加快推进旅游业的转型升级与品质提升，加快推进旅游业的多元化、集群化、信息化与国际化，努力实现全省旅游业新一轮的大发展和新跨越，把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
（二）主要原则。“十二五”时期全省旅游业发展的主要原则是：坚持创新发展，着力推进制度改革与创新，不断完善市场配置机制；着力推进产品创新和业态创新，以新产品和新业态引领旅游消费市场；着力推进工作手段与方法的创新，不断提高驾驭新时期旅游业发展的能力和水平。坚持品质优先，以文化铸就特色，以品质彰显实力，着力提升旅游产品、旅游服务和旅游管理的文化内涵，加快形成浙江旅游的鲜明个性与独特魅力。坚持统筹协调，大力推进产业融合发展，不断拓展旅游发展的新领域与新空间。着力推进全省各地因地制宜错位发展，加快构筑比较竞争优势。努力推进区域之间、城乡之间和行业之间的协调发展，实现速度、结构、质量、效益的统一。坚持以人为本，把旅游业作为新时期重要的民生产业来抓，牢固树立游客至上、安全第一的观念，把服务人民群众作为旅游工作的出发点，把人民群众的满意度作为衡量旅游服务水平的根本标准。坚持生态文明，加强资源环境保护，重视节能减排，倡导低碳旅游，推行绿色消费，把生态文明建设贯穿于旅游业发展的全范围和全过程。
（三）发展目标。“十二五”时期，全省旅游业发展的总体目标是：把旅游业建设成为我省国民经济的战略性支柱产业、转型升级的优势产业、生态文明的先导产业、惠民富民的民生产业和品质生活的助推产业，使浙江成为全国旅游业创新发展的示范省和国际化发展的先行省，率先在全国建成旅游经济强省。
1.建设旅游业创新发展的示范区。加快推进市县两级旅游资源管理一体化、涉旅产业发展一体化的体制机制改革，构建与综合性大产业相协调的制度基础。加快营造更加有利的发展环境，进一步调动国内外企业特别是浙商民营企业发展旅游的积极性，形成多元主体竞相投入，品牌企业主导发展的崭新局面，充分发挥市场机制的基础性作用。加快优化旅游投入的要素结构，形成资本、技术与智慧要素主导旅游业发展的新格局。加快创新旅游业商业运行模式。发挥旅游业综合带动功能，加快形成全社会共推旅游业发展，共享旅游业发展成果的良性循环。
2.建设旅游业国际化发展的先行区。以国际化标准推进全省各级旅游目的地基础设施、接待设施、服务设施建设和外语环境建设，加快建设一批具有国际竞争力的旅游产品，不断增强旅游城市的生活体验功能和综合服务功能。整合政府资源和企业资源，构建以全球浙商和国外友好城市为依托的旅游营销网络，多渠道对重点入境旅游市场实行更具针对性的营销。大力改善国际旅游交通条件和国际游客出入境条件，重点建设一批具有更高市场占有率的国际旅游城市，大力鼓励旅游企业加强国际合作，推进旅游经营理念和管理方式的国际化。
3.率先在全国建成旅游经济强省。确保全省旅游总收入年均增长率超过15%，实现旅游经济增长“两个明显高于”，即明显高于全省生产总值年均增长率，明显高于全国旅游业年均增长率，逐年提高旅游业在国民经济主要指标中的比重。到2015年，全省旅游总收入超过6000亿元，旅游经济总量继续位居全国三强之列；旅游增加值占全省生产总值比重提高到6%以上，占服务业增加值的比重达到13%左右，旅游对地方财政的贡献率达到5.5%；旅游产品更加丰富，服务品质更加优良，惠民产品明显增加，游客满意度明显提高，旅游的公共形象显著提升；旅游业对城乡发展的综合带动作用进一步增强，旅游就业容量进一步扩大，旅游就业人数占全省城乡就业总人数的比重达到7.5%以上。
“十二五”全省旅游业发展预期指标
大类指标具体指标2010年2015年旅游市场
规模国内旅游人数（亿人次）2.955.0入境旅游人数（万人次）684.7 1000组团出境旅游人数（万人次）100.2130旅游消费
水平城乡居民年均出游次数2 3旅游消费相当于居民消费总量的比例/ 12%旅游经济
效益旅游业总收入（亿元）3312.6 6100旅游业增加值占生产总值比重5.4%* >6%旅游业增加值占服务业增加值比重12.5%*13%旅游对地方财政贡献率5.3%* 5.5%旅游社会
效益旅游就业人数（万人）300*360旅游就业占全省就业比重6.1%* 7.5%注：带“*”为2009年旅游卫星账户指标数据，2010年的数据将由省统计局于2011年7月份测算完成。
三、主要任务
（一）着力拓宽旅游发展领域。
1.促进全省各地旅游业全面加快发展。巩固提升优秀旅游城市和旅游“十百千”工程的创建成果，就大力推进特色旅游城镇和“美丽乡村”建设，大力支持和促进旅游经济强县在旅游业转型升级和创业创新上继续走在全省和全国前列。大力推动旅游先发区的“二次创业”，加强资源整合和景区集群发展，完善旅游公共服务设施，提升旅游服务品质，构建县域一体化的旅游发展格局，形成具有鲜明主题形象的县域旅游目的地。大力推进旅游后发区抢抓发展机遇，发挥比较优势，加快把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业。
2.促进旅游业与第一产业的融合发展。大力加强旅游与农、林、牧、渔、水等相关产业和行业的融合发展，积极推进休闲农林渔业发展，因地制宜发展多种形式的乡村旅游。积极支持革命老区发展旅游业，着力培育浙北、杭绍、浙东、温台和金衢丽红色旅游区片，拓展提升国家级和省级红色旅游经典景区，促进红色旅游与乡村生态旅游、休闲度假旅游的融合发展。积极推进以中心城市为依托的环城乡村旅游带建设，促进重要旅游城镇和高等级旅游景区周边的乡村旅游业发展，探索乡村旅游产业集群建设。
3.促进旅游业与第二产业的融合发展。积极发展工业观光旅游和商务考察旅游。依托特色工业企业和特色加工制造业集聚区，形成一批体验性强、产业链长、影响力大的工业旅游区。大力发展旅游商品加工业，加快改善传统特色工艺品的花色品种和加工制造水平，加强民族服饰、乡土纪念品和简易拼装型度假屋、移动式度假屋等旅游度假实用品的开发。大力发展具有自主知识产权的各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品。大力培育旅游房车、邮轮游艇、景区索道、游乐设施和数字导览设施等旅游装备制造业。加强旅游商品的研发和生产，建设全国性旅游商品研发、制造和交易中心。
4.促进旅游业与相关服务业的融合发展。以大型国际会展、重要文化活动和体育赛事为平台，重点发展商务会展旅游、文化旅游、体育旅游、养生保健旅游、美食旅游、邮轮游艇旅游和置业旅游，有序发展高尔夫旅游和大型主题公园旅游，积极探索发展海洋邮轮旅游。大力发展购物旅游，加快提高旅游购物在旅游消费中的比重。争取试办国际通行的旅游体育娱乐项目。
5.促进旅游业与战略性新兴产业的融合。关注国家和全省战略性新兴产业的发展态势，充分利用其发展成果促进旅游业的改造提升，积极探索旅游业与战略性新兴产业融合发展的路径。加强旅游业与信息产业、节能环保产业的融合发展，使旅游业成为新兴信息技术和节能环保技术应用的重要领域。跟踪通用航空发展动态，积极探索发展通用航空旅游。
（二）着力丰富旅游产品供给。
1.全面推进旅游产品开发与提升发展。充分利用山水优势和乡村优势，稳步推进各类旅游资源开发，新建一批精品景区，不断丰富旅游产品供给。坚持走内涵发展和联合发展的路子，积极推进传统观光景区的提升发展，加快推动旅游产品开发从单一观光功能向休闲度假的综合性功能转变，从粗放型开发向资源整合和深度利用转变，从单个景区向集群化转变。积极推进全城旅游和县域旅游大景区建设。大力推进旅游景区内外的环境风貌整治，切实加强旅游景区与周边村镇的协调发展，全面提升高等级景区的整体品质。
2.加快改善薄弱环节的旅游产品供给。加快发展大型综合景区和高水平旅游综合体，依托高等级景区和旅游度假区，通过资源整合、产业融合和板块联合促进旅游要素的集聚，做大新产品新业态，做足休闲度假功能，做强旅游度假经济，做响旅游度假品牌。加快发展晚间休闲娱乐产品，建设和完善特色餐饮和室内休闲运动场所，打造游客喜爱的文化演艺产品，丰富晚间旅游消费项目。加快发展购物旅游产品，增加旅游商品的种类和数量，注重旅游商品的特色和质量，建设旅游购物场所，提高旅游购物在全省旅游总收入中的比重。加快发展夏季和冬季旅游产品，开发建设避暑度假休闲基地、冬季观光游览和运动休闲基地，打造冬夏旅游新亮点。
3.积极培育特色鲜明的新型旅游产品。充分利用各地优势特色文化资源，开发建设一批主题特色鲜明、产品创意独特、游客乐于参与的文化体验产品。以山水环境为依托，有机整合自行车、登山健行、拓展、溯溪、划船、垂钓、游艇等体育运动项目，开发建设一批以户外活动为特色的运动休闲产品。以道路交通为纽带，以旅游城镇、旅游景区和乡村旅游地为依托，加快建设旅游营地产品。推进温泉旅游产品的差异化开发和旅游功能的综合化发展，开发建设一批各具特色的温泉休闲产品。依托博大精深的中医文化和温泉、竹炭、中草药等特色资源，整合利用现代医疗保健技术和各类养生保健设施，开发建设一批养生保健产品。依托城镇经济社会环境，开发建设以旅游特色街区、社区旅游和旅游小镇为代表的城镇休闲产品。依托中心城市和旅游度假区，有序发展高尔夫旅游，积极探索发展邮轮旅游、游艇旅游，开发建设一批高端休闲旅游产品。结合旅游景区和旅游度假区建设，积极培育旅游度假功能，推进房地产功能转型，开发建设一批置业旅游产品。
（三）着力优化旅游空间布局。
1.建设更加发达的旅游经济圈。建设以杭州、绍兴、嘉兴和湖州为主体的浙北旅游经济圈，充分发挥杭州的带动作用，以古越文化、江南水乡风情和运河古镇文化为支撑，加快提升绍兴、乌镇、南浔等一批古城古镇旅游休闲区块，加快发展千岛湖、太湖、南湖等一批湖山休闲度假和红色旅游区块，加快建设长兴、安吉、德清等一批乡村旅游休闲区块，使之持续成为全省和长三角旅游经济发展的核心动力区。建设以宁波和舟山为主体的浙东旅游经济圈，增强中心城市的旅游休闲功能，充分发挥历史文化、宗教文化和海洋海岛资源的比较优势，依托溪口—滕头和普陀山等高等级景区，加快推进三江六岸、定海、临城、沈家门等城市旅游休闲集聚区块建设，加快推进东钱湖、象山半岛等休闲度假区块建设，加快形成一批特色海岛休闲度假区块，使之成为带动全省和长三角发展的新兴动力区。建设以温州和台州为主体的浙东南旅游经济圈，发挥山海并举的资源优势、工商繁荣的产业优势和充满活力的体制机制优势，加快提升雁荡山、楠溪江、天台山等一批传统旅游区块，加快推进温州瓯江沿岸、台州绿心的城市旅游休闲集聚区块建设，加快形成洞头、桃渚等滨海休闲度假区块。建设以金华—义乌为主体的浙中旅游经济圈，依托义乌国际商贸城和横店影视城等高等级景区，做大做强商贸购物旅游和影视文化旅游特色区块，提升发展武义温泉休闲度假区块。建设以衢州和丽水为主体的浙西南旅游经济圈，依托生态环境的整体优势，加快推进江郎山、仙都等传统旅游区块的整合提升，加快推进遂昌、景宁等特色乡村旅游区块的建设，加快培育一批以生态休闲和养生度假为特色的旅游休闲区块。
2.构建更加合理的旅游目的地体系。积极引导各类旅游目的地彰显特色、错位发展，加快推进四个层次的旅游目的地建设，形成较为完善的旅游目的地体系。以杭州、义乌、绍兴、宁波、舟山等国际化程度较高的中心城市为主体，以提高国际旅游市场份额为目标，依托精品品牌景区，积极推进国际化旅游目的地建设。以区域中心城市为依托，以扩大国内旅游市场份额为目标，以自然山水、历史古镇、生态休闲为特色，大力开发适合不同层次游客的旅游产品，加快打造一批全国著名的旅游目的地。以旅游经济强县和高等级景区为载体，以推进长三角旅游一体化为目标，着力打造一批在长三角范围具有较大影响力的区域性著名旅游目的地。以旅游强镇和旅游特色村为基础，重点培育一批乡土气息浓郁、文化特色鲜明、综合品质优良的精品乡村旅游目的地。
3.增强中心城市的集聚带动作用。积极推进杭州、宁波、温州和金华—义乌四大长三角区域中心城市的创新发展。杭州要在整合都市圈的基础上，进一步成为全省旅游创新发展的中心和国际化发展的示范区，不断增强在长三角旅游业发展中的中心地位。宁波要加快整合都市圈旅游资源，在推动全省海洋海岛旅游和浙东旅游业发展过程中发挥龙头带动作用。温州要加快整合都市圈旅游资源，进一步成为民营经济推动旅游发展的示范区和带动浙南地区、接轨海西经济区的枢纽。金华—义乌要充分利用特色产业优势，特别是义乌的国际化基础，加强城市群的融合发展，为促进中西部地区的旅游业发展做出更大贡献。加快推进湖州、嘉兴、绍兴、舟山、台州、衢州、丽水等七个区域中心城市的旅游公共服务体系建设，不断增强中心城市的旅游休闲功能和旅游集散功能，推动市域旅游一体化发展。
4.大力推进海洋海岛旅游业发展。以滨海中心城市为依托，加快建设甬舟、温台和跨杭州湾三大海洋旅游区，合理构建全省海洋旅游业布局。加快推进海陆和岛际旅游的立体交通网络建设，有效改善海洋海岛旅游目的地的交通条件。重点建设普陀金三角、宁波—定海—岱山、嵊泗—洋山、石浦—象山港、温州—洞头—南麂、苍南—平阳、雁荡—乐清湾、台州—大陈岛、三门湾—东矶列岛、石塘—大鹿岛、嘉兴平湖—九龙山和杭州湾大桥—钱江潮等板块。加快选划和建设一批以碧海金沙为特色的旅游度假海岛和岛群，使之尽快成为向国内外市场展示“海上浙江”风采的标志性休闲度假品牌。鼓励舟山国家级旅游综合改革试点城市、舟山群岛海洋旅游综合改革试验区先行先试，大胆创新，为全省海洋旅游发展提供经验。
5.大力推进浙西南生态旅游业发展。发挥生态旅游资源优势，推动浙西南旅游业的加快崛起，促进全省旅游业发展的空间均衡。积极推进以优势资源和优势区位为依托的旅游景区建设，围绕重点景区配套建设完善旅游基础设施。加快把世界遗产地江郎山等一批高等级景区建设成为具有更强市场竞争力和更强综合带动力的旅游目的地。进一步加强浙西南旅游中心城市建设，打造一批个性鲜明、景观优美、空间集聚、功能综合的休闲娱乐特色街区，增强中心城市的旅游集聚辐射能力，推动周边地区的整合发展。加强浙西南地区的省际旅游合作，把温州、丽水、衢州建设成为接轨海西经济区和浙闽赣皖边际旅游的重要枢纽。
（四）着力完善旅游公共服务。
1.完善公共信息服务体系。推进信息技术在旅游消费、旅游生产经营和旅游管理服务过程中的广泛运用。加快完善网站在线信息服务、景区现场信息服务和热线声讯服务，大力推进各类旅游信息服务系统的融合。推动旅游网站的功能升级，依托主要旅游网站开发网上预订和支付功能。开发应用景区电子门禁、电子导游、景区监管等信息系统，促进旅游目的地的数字化管理与服务。选择一批有条件的旅游城市，积极创建“智慧旅游城市”。加快构建区域整合、部门整合、全省一体化的旅游公共信息服务平台，不断提高公共信息资源的共享程度。
2.完善公共交通服务体系。增加国际航线和航班，开辟国际邮轮线路，加快形成与主要国际客源地双向直航的立体交通格局。进一步加强浙江与港澳台地区的旅游交通联系，大力推进长三角高速交通网的建设与完善，积极推动浙江与海西经济区的旅游交通接轨。加快推进陆海旅游交通和岛际旅游交通建设，进一步完善航空、公路、铁路和水路枢纽的交通服务，加强支线旅游交通和核心景区通景公路建设，推动城市公交服务网络延伸到周边主要景区和乡村旅游点。加快构建主客共享的城市休闲慢行道路系统。加快完善旅游交通引导标识系统。
3.完善公共服务设施体系。大力加强各级旅游城镇和旅游景区的公共服务设施建设，积极推进旅游营地建设和公路服务区功能完善，不断满足自驾车游客的服务需求。鼓励发展汽车和自行车租赁业务，逐步形成异地租车和还车的连锁经营服务，促进自驾车旅游的发展。加强各级旅游集散中心的建设与完善，实现游客集散、交通换乘、信息咨询和产品订购等多项服务功能的统一。
4.完善安全保障服务体系。建立健全旅游安全管理机构，落实安全管理责任制，形成全省各地协调和相关部门联动的安全管理机制。重点做好旅游交通、旅游饭店、景区游乐设施安全和旅游食品卫生安全。加大旅游安全设施投入，完善旅游景区的消防、安全防护、安全警示、紧急救援电话等设施，做好灾害性天气预报和地质灾害预警服务。加强救援设施和救援队伍建设，加快建立和完善多层次、一体化的海陆旅游应急救援服务体系。建立迅速处置境外旅游突发事件的有效机制，确保出境游客的人身安全。推进旅游安全保险体系建设，全面实现旅游保险，尤其是把旅游安全纳入保险体系。
5.增加公益性惠民产品供给。积极推进城乡公共服务场所和设施的主客共享，鼓励各行业面向当地居民和外来游客开放相关场所和设施。推动城市公园年卡和旅游年卡等的受益对象从当地居民扩大到全体游客，鼓励各地不断推出惠及游客的各种旅游优惠服务措施。全面落实旅游景区对老年人、学生和残障游客等特殊人群门票优惠政策。积极鼓励旅游景区逐步取消门票制度，进一步推动文博场馆、红色旅游点、风景名胜区、森林公园、地质公园、湿地公园等率先取消旅游门票。进一步规范旺季旅游饭店价格调节机制，对节假日旅游热点饭店实施最高限价措施。
6.优化目的地市场综合环境。增强城乡居民的旅游参与意识，发扬热情好客的优良传统，营造文明友善的旅游目的地社会环境。进一步加强旅游诚信体系建设，引导旅游企业规范经营，建立旅游企业信誉等级评估、公告体系和违规记录公示制度。加强《旅行社条例》的贯彻落实，完善旅行社诚信经营机制；大力整顿和规范旅游市场秩序，严厉打击扰乱市场秩序的违法行为和违规经营行为，切实保护旅游消费者和经营者的合法权益；加强旅游执法队伍建设，发挥旅游行风监督员的作用，加大旅游监督和执法的工作力度；健全旅游投诉处理工作制度，完善旅游目的地市场综合治理机制。
7.全面提升旅游服务质量。进一步贯彻落实《旅游服务质量提升纲要》，大力提升旅游从业人员的服务意识和服务水平，积极推行旅游目的地服务质量评价和游客满意度调查评价制度。大力培育和引进品牌旅游公司，推动旅游业专业化管理和连锁化经营，促进旅游管理和服务水平的提升。支持舟山等地做好旅游标准化试点示范工作，鼓励地方和企业大胆探索，积极制定和实施各类旅游新产品与新业态的管理服务标准，为全省和全国提供借鉴。
（五）着力扩大旅游消费市场。
1.引导释放旅游消费需求。全面落实带薪休假制度，鼓励用人单位结合国家法定节假日弹性安排带薪休假、探亲休假时间。大力倡导积极的消费理念，鼓励全民参加旅游休闲活动，有效释放潜在的旅游消费需求。积极倡导红色旅游和修学旅游，鼓励企事业单位开展奖励旅游和福利旅游，使旅游成为增进民生福利的有效载体，进一步促进旅游消费。
2.创新提高市场营销水平。进一步加强浙江旅游总体形象的传播推广工作，加快构建更加协调和合理的省域旅游目的地形象体系。推出一批精品旅游线路和特色主题旅游线路，形成具有国际影响力的旅游线路产品。积极探索政府资源与企业资源，省级资源和地方资源的整合途径，促进旅游形象传播与旅游产品营销的高效联动，促进省、市、县三级营销的有机整合。积极探索自主营销与合作营销、委托营销、代理营销相结合的多元化营销模式，制定实施更有针对性的市场营销策略。创新市场营销手段，加强网络营销和手机营销，提升旅游营销的实际效果。
3.巩固提升国内市场份额。坚持把国内市场放在优先位置，立足长三角市场,不断扩大省内市场和沪苏市场，着力开拓细分市场和中远程市场。以本省市场为基础，以沪苏市场为重点，使之继续成为全省国内游客接待量持续增长的可靠支撑。以大中旅游城市为依托，争取国内中远程游客接待量的明显增长。以新产品新业态和旅游景区综合提升为基础，大力开拓休闲度假、商务会展、奖励旅游、红色旅游、自驾车旅游、老年旅游、高端旅游等细分客源市场。重视海西经济区发展带来的市场机遇，积极促进旅游线路对接，建立全方位、多层次的合作互动机制，努力开辟新的市场空间。
4.大力开拓入境客源市场。充分发挥杭州等国际化程度较高的旅游目的地的带动作用，大力培育入境旅游的新“引擎”，加快形成全省各地共拓入境市场、共享入境客源的新局面。继续加强与港澳地区的合作，探索浙台旅游组织新形式，积极推进与台湾旅游的双向合作。努力保持日韩市场的稳定增长，推动日韩客源人群结构的优化。进一步扩大东南亚市场，积极开发南亚和西亚市场。抓住我国国际经贸往来日益频繁的良好机遇，有效构建旅游营销网络，探索新的营销渠道，寻求欧美市场的新突破，积极开拓大洋洲入境市场，努力开辟入境旅游新空间。
5.积极引导出境旅游发展。继续支持浙江公民赴海外旅游目的地旅游，合理增加出境组团数量，进一步满足日益增长的出境旅游需求。加强对出境旅游产品的促销引导和监控，建立和完善出境旅游目的地安全预警制度，不断提升出境旅游的服务质量，维护出境游客的合法权益。
（六）着力提升旅游产业素质。
1.提升旅游业文化内涵。促进文化和旅游的深度结合，努力把文化内涵贯穿于旅游业发展的各个环节和整个过程。积极探索各类物质与非物质文化遗存地旅游产品的开发方式和表现形式，使游客在生动活泼的旅游活动中获得知识和乐趣。增强旅游商品、餐饮和住宿的地方文化特色，形成具有自主品牌的特色旅游产品，使旅游宾馆和餐饮服务场所成为展示地方文化的重要窗口。培育富有地方特色和民族特色的演艺节庆和文化体育活动，使旅游活动成为传承和弘扬优秀文化的重要载体。重视旅游产品研发和科技成果在旅游业中的应用，积极发展多种形式的科普旅游，充实自然保护区、地质公园、森林公园和湿地公园旅游产品的科学内涵，提升产品的科普教育功能。
2.提升旅游惠民富民能力。积极引导和加快发
展乡村旅游业，不断提高乡村旅游的就业吸纳能力和增收致富能力。积极推动旅游与农林渔业、加工制造业和其他服务行业的融合发展，形成旅游经济新亮点，为城乡经济社会发展作出新贡献。建立健全乡村旅游从业人员培训机制，加强对农民的培训。建立健全旅游就业信息网络，向社会提供更加充分的旅游就业信息服务。探索建立乡村旅游就业激励机制，鼓励大学毕业生在乡村旅游领域就业创业。
3.提升生态文明建设水平。全面贯彻落实省委《关于推进生态文明建设的决定》，加快提高旅游业的生态文明建设水平。贯彻国家旅游局《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》，建立旅游饭店、景区、旅行社等行业的节能降耗标准，支持旅游经营单位积极利用新能源和新材料，广泛运用节能节水减排技术，大力创建绿色环保企业，有效降低旅游生产的单位能耗和碳排放量。积极推行饭店节能减排100条，深入开展绿色饭店创建活动。推行A级景区节能减排30条，稳步推进全省生态旅游区的创建工作。积极推动乡村旅游经营户和其他旅游经营单位做好节能减排工作。进一步加强全省旅游资源及生态环境保护工作，进一步做好旅游景区建设与防洪、水环境保护、水土保持和生态修复等的配套协调。积极倡导文明节俭绿色的低碳旅游方式，支持和鼓励低碳旅游消费。
4.提升旅游行业整体素质。饭店业要以推进饭店特色文化主题建设为核心，引领饭店业特色化、品牌化和合理化发展。旅行社业要以品质等级评定为抓手，鼓励连锁经营和网络化发展，推进大型旅行社集团化、中型旅行社特色专业化和小型旅行社门市化的步伐。景区景点业要以做大做强为目标，以提升旅游文化内涵为根本，全面推进功能转型、产品创新和要素集聚，努力实现旅游景区的业态多元化、功能综合化、管理规范化和运营市场化。乡村旅游要以品质优化、产品创新和功能转型为重点，推进提升发展、整合发展、集聚发展和有序发展，实现做精、做特和做优的目标。健全旅游人才工作的体制机制，提高人才队伍整体素质，优化旅游人才结构，使各类人才供给更加适应全省旅游业创新发展和国际化发展的需要。依法规范旅游从业人员特别是导游人员的劳动用工管理，确保旅游从业队伍的稳定。
四、重点工作
（一）实施旅游千亿工程，推进旅游业项目建设。实施“千亿”工程，加快推进“十二五”期间全省总投资超过3000亿元的旅游项目建设，重点推进50个单体投资超10亿元、总额超2000亿元的旅游重大项目建设。五年内，争取有100个以上项目列入全省重点建设项目和全省服务业重大项目，积极争取一批项目列入国家旅游重点建设项目。大力支持新增旅游项目的立项建设，积极引导重大旅游项目从基础设施领域向旅游活动领域转变。着眼大众化需求，加快建设一批休闲度假旅游项目。着眼个性化需求，加快建设一批新型特色旅游项目。着眼高消费需求，加快建设一批高端优质旅游项目。着眼高品质需求，加快建设一批旅游公共服务项目。依靠各级政府的大力支持，完善相关部门分工联合的项目推进机制，落实重大项目的管理服务责任单位，制定实施全省旅游系统内部考核办法，确保重大项目的顺利实施。通过旅游重大项目的带动，进一步夯实全省旅游业发展的基础，增强全省旅游业发展的后劲。
（二）实施旅游融合工程，推进旅游业拓展深化。着力加强旅游业与相关产业的融合，拓展融合发展领域，深化融合发展程度，推进旅游业在更宽领域、更深层次和更高水平上的全面发展。“十二五”期间通过加强与商务、文化、体育、农办、农业、林业等部门的合作，全省重点建设10个4A级以上旅游购物景区、10个在全国具有较高知名度的旅游文化演艺项目、50个非物质文化遗产旅游经典景区、50个博物馆A级景区、50条特色商业示范街、100个运动休闲基地和100个休闲观光农业示范园。
（三）实施旅游创优工程，推进目的地全面提升。开展全省优秀旅游目的地创建工作，落实国家旅游局的工作部署，巩固和深化全国优秀旅游城市和全省旅游“十百千”工程的创建成果。以完善目的地旅游服务设施、提升目的地服务质量、提高目的地友好程度为主要内容，以人民群众满意度作为评价标准，创建10个优秀国际旅游目的地和100个优秀旅游目的地城市、优秀县域旅游目的地和优秀乡村旅游目的地。以优秀旅游目的地创建工作为基础，进一步发挥旅游业整合带动经济社会全面发展的作用，努力培育10个左右以旅游经济为主导的县（市、区），树立新时期以旅兴县的榜样。
（四）实施行业提升工程，推进旅游业做优做强。大力开拓旅游特色潜力行业，重点提升景区、饭店和旅行社三大传统行业的发展水平，合力培育具有国际竞争力的旅游龙头企业。“十二五”期间全省要努力建成30个年游客接待量超过200万人次、旅游收入超过1亿元的高品位大型综合景区，争取创建5家以上5A级景区、50家4A级景区、4家以上国家级生态旅游示范区、30家省级生态旅游区、3家以上国家工业遗产旅游示范区；重点培育15家旅游龙头企业，力争有3—5家旅游企业上市。培育100家特色文化主题饭店，培育10家优秀本土饭店管理集团，五星级饭店增加到100家以上；五星级旅行社增加到20家以上，品质旅行社增加到200家，争取有10家旅行社稳定在全国百强旅行社行列。
（五）实施度假平台工程，推进度假区加快发展。把国家级和省级旅游度假区建设作为“十二五”时期全省旅游业发展的重点工作来抓。以发展旅游度假产业为方向，整体推进经济开发区模式，大力培育度假区的旅游度假服务功能、资源环境整合功能、旅游产品培育功能和开发管理创新功能，加快把旅游度假区建设成为旅游产业要素的集聚区和旅游经济转型升级的示范区。五年内争取新增3家以上国家级旅游度假区，省级旅游度假区总量达到30个以上，争取有3—5个度假区列入省服务业集聚示范区。实行旅游度假区的动态考核管理，完善旅游度假区的准入和退出机制，做到有进有出，优胜劣汰。力争到“十二五”期末有10个度假区进入高效产出和稳定发展的成熟阶段，新增度假区进入快速启动和初见成效的阶段。
（六）实施旅游惠民工程，推进旅游业惠民利民。推进公益性景区免费向游客开放；完善和推行面向全体市民的旅游景区年卡制度，探索建立覆盖全省、衔接长三角的旅游优惠年卡制度；全面落实旅游景区对老年人和学生等特殊人群的门票优惠政策；加快建立和完善旅游公共服务信息平台；积极推动各市建立主客共享的公共自行车服务体系；加快建成一批自驾车旅游道路和旅游营地；加强乡村旅游从业人员培训，期末乡村旅游就业人数达到12万人以上。全省每年新增10万个以上旅游就业岗位，旅游业就业人数达到360万人以上，使旅游业成为城乡居民就业增收的重要渠道。
（七）实施人才兴旅工程，推进旅游业人才建设。由省人力社保厅和省旅游局牵头负责，用三年时间培养150名左右具有世界眼光、战略思维、熟悉国际惯例和规则、精通本行业专业知识的旅游领军人才。五年内重点培养1000名资本运作、职业管理、营销推广、规划设计和科研教育骨干人才，培养50名高级导游，新增20000名各类技能等级人员，实现全省旅游从业人员的全员培训。积极促进高等院校的旅游人才培养和旅游科研工作，大力推进浙江旅游职业学院的局省合作共建，大力支持其升格为本科院校。
（八）实施旅游改革工程，推进改革试验区建设。加快推进旅游改革试验区的创新发展，着力在体制机制创新、产品业态创新和配套政策创新等方面取得突破性成效。推进舟山国家级旅游综合改革试点城市、舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设，在深化体制机制改革、开发新业态新产品、创新海洋旅游服务标准、促进生态文明建设、创新旅游营销模式、探索更加开放的产业政策等方面先行先试，加快建成以“海天佛国、渔都港城”为特色，国际知名的群岛型佛教旅游胜地和海洋休闲旅游目的地，使舟山群岛成为我国海岛旅游的示范基地、全省旅游经济发展的重要引擎和全省海洋经济发展带战略的有力支撑；推进市县旅游综合改革试验区建设，推进淳安、遂昌、洞头、武义、仙居、安吉等县进行县级旅游综合改革试点，使之成为旅游业转变发展方式的先行区；认真总结全省各地的旅游改革经验，积极探索和推进各类旅游专项改革试点工作。
五、保障措施
旅游业正在加快成为综合性的大产业，发展领域横跨三次产业，管理服务涉及众多部门，产业发展已经大大超越了旅游职能部门的调控范围。为确保“十二五”全省旅游业各项任务的完成，顺利实现规划确定的发展目标和预期指标，必须采取更加强有力的保障措施。
（一）加强组织领导。各级政府要认真贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）精神，从经济社会全局发展和长远发展高度充分认识新时期旅游业的重要地位与作用，把旅游业作为“十二五”时期国民经济的战略性支柱产业和服务业的龙头产业来培育，把旅游基础设施和重点旅游项目纳入各地国民经济和社会发展“十二五”规划，切实加强组织领导。编制和调整城市总体规划、土地利用规划、海洋功能区划、基础设施规划、村镇规划时，要充分考虑旅游业发展的需要。根据旅游业增长速度和建设用地产出水平，合理调整旅游业发展的年度用地供给，努力保障重点旅游项目的用地指标。积极支持盘活存量建设用地，发展旅游项目。着力解决海洋海岛旅游开发中涉及的旅游用海问题，大力支持海岛旅游开发。
（二）加强旅游体制机制的改革。加快建立和完善风景资源、文化体育与旅游一体化的管理体制，积极推动市、县两级建立具有综合职能的旅游管理委员会，鼓励各地进行旅游管理体制的改革创新，为旅游业成为综合性大产业奠定更加坚实的制度基础。根据《浙江省人民政府关于进一步加快旅游业发展的实施意见》（浙政发〔2010〕56号）精神，积极探索旅游业与农林渔业、特色加工制造业和相关服务业融合发展的有效途径，加快建立旅游部门与文化、体育、农业、林业、海洋、商业、交通、建设、科技、水利、环保等部门分工负责、协调推进的长效工作机制，把合力兴旅作为市县两级政府部门年度考核的重要内容。鼓励旅游改革试验区在体制机制上大胆改革，先行先试，为其他地方的改革提供经验。
（三）加强各级政府的财政支持。充分认识旅游产品和旅游效益的公共属性，为政府履行公共管理职能提供财政投入保障。进一步加大对欠发达地区重点景区、红色旅游、乡村旅游等进行基础设施建设的投资支持力度。市、县（市、区）政府要加大对旅游基础设施建设的投入。根据全省财政收入和旅游业发展情况，逐步增加省旅游发展资金，重点用于全省旅游总体形象宣传、规划编制、人才培训、旅游公共服务体系建设等。市、县（市、区）要相应增加旅游发展资金，加大对旅游宣传推广、人才培训、公共服务的财政支持力度。各级政府在安排促进企业发展的相关专项资金时，对符合条件的旅游企业给予支持。把旅游促进就业纳入就业发展规划和职业培训计划，落实好相关扶持政策。
（四）加强政策措施的完善落实。进一步落实宾馆饭店与一般工业企业同等的用水、用电、用气价格政策。鼓励旅行社参与政府采购和服务外包。旅行社按营业收入缴纳的各种收费，计征基数应扣除各类代收服务费。污染排放达到国家标准或地方标准并已进入城市污水处理管网的旅游企业，缴纳污水处理费后，免征排污费。旅游企业用于宣传促销的费用依法纳入企业经营成本。鼓励银行卡收费对旅行社、宾馆饭店、景区售票商户参照超市和加油站档次进行计费，进一步研究适当降低对宾馆饭店的收费标准。
（五）加强行业指导与目标管理。加强省市两级旅游职能部门的行政指导，进一步做好各种类型的行业交流。充分发挥旅游规划专家的作用，在实地调查基础上深入剖析全省各地旅游业发展中的经验与问题，针对发展条件和发展阶段的差异性，研究提出旅游业发展的分类指导意见。充分发挥旅游行业协会的作用，研究提出景区业、饭店业、旅行社业和新兴涉旅行业的分类指导意见。积极探索实施全省各级旅游职能部门的垂直目标管理办法，把目标考核与激励机制引入旅游行业管理过程，确保“十二五”各项目标任务圆满完成。